Ha tenido que imponerse una disociación entre la forma discursiva (la retórica) y una forma ideacional que pretende ser contenido del discurso (sentido), para que la lucha por la persuasión se traslade del arte de la argumentación a los aparatos ideológicos. De lo que se trata es de prevalecer. En la era del capitalismo la lucha parece centrarse en las concurrencias de ideas (paradigmas).Son los sistemas de ideas los que parecen prevalecer. Es a través de la presentación de estos esquemas que se busca la legitimación del referente de estos sistemas de ideas (estado, mercado, capitalismo, socialismo, liberalismo), ¿pero estos sistemas ideológicos han dejado acaso de ser figuras retóricas, han dejado de ser tropos? ¿No son acaso metáforas de la felicidad?
La “retórica” moderna, si se puede hablar así, no busca tanto un convencer en un auditórium democrático, sino más bien pretende validez y veracidad. Se pasa al trabajo de demostrar que su planteamiento es objetivo (científico) y ético (justo). No se trata tanto de una convención como de convencerse a sí mismo de que se está en lo justo y en lo verdadero. El modelo científico atraviesa todos los ámbitos de la sociedad moderna incluyendo los relativos a la propaganda ideológica. Sin embargo, esta pretensión de verdad no ha dejado de recurrir a la argumentación, sólo que lo hace en otro contexto y de otra manera. De cierta manera y de una manera aproximada se puede decir que la filosofía se ha transformado en ideología y la ciencia es imitada en esta nueva “retórica”.
También es una aproximación decir que se trata de una nueva teoría de la retórica. Está por verse que la hermenéutica y el pragmatismo son las nuevas teorías retóricas. Estamos muy lejos de acercar las teorías comunicacionales y semiológicas a las teorías retóricas o sobre la retórica. Aquellas teorías relativas a las ciencias de la comunicación y a las ciencias del lenguaje no son teorías sobre la retórica, pues se mueven más bien en terrenos disciplinarios del conocimiento de la comunicación y del lenguaje y no así en los terrenos del arte del convencimiento y de la persuasión. Sin embargo, estas teorías disciplinarias, heredan cuestiones fundamentales de la retórica. Por ejemplo, cuando se tocan cuestiones relativas a la interpretación y a los efectos prácticos de los discursos, de los medios, de la publicidad y de las imágenes. En este caso se puede ver que se trata de disociaciones, autonomizaciones y desarrollos posteriores de lo que contenía como aspectos particulares la retórica. Por eso, tampoco estamos lejos de considerar a la hermenéutica y al pragmatismo como las nuevas teorías sobre las transformaciones de la retórica. Tampoco podemos considerar a la ideología como práctica de la nueva retórica. Ciertamente la ideología es un acontecimiento moderno. La retórica trabaja los imaginarios colectivos en contextos determinados, en cambio la ideología explota de modo instrumental aspectos fijos de los imaginarios colectivos, aspectos generalizables de las representaciones sociales. Estos aspectos han dejado de tener la movilidad y fluidez que tenían como imaginarios, para convertirse en esquemas de propaganda, publicidad y propagación ideológica. Estos modelos son usados políticamente. Esto quiere decir que la práctica ideológica no solamente tiene efectos de legitimación, sino que también tiene efectos prácticos en lo que respecta al campo político. Los engranajes de la gobernabilidad son acoplados y puestos en movimiento, acompañados por discursos ideológicos; las fisuras, rupturas y quiebres del sistema son ocultados, el conflicto social es escondido, las escisiones del campo político son cosidas por los hilos discursivos de la ideología.
Discurso, ideología, legitimación y poder son distintos planos (campos) de una constelación de territorios que conforman el complejo social.
La “retórica” moderna, si se puede hablar así, no busca tanto un convencer en un auditórium democrático, sino más bien pretende validez y veracidad. Se pasa al trabajo de demostrar que su planteamiento es objetivo (científico) y ético (justo). No se trata tanto de una convención como de convencerse a sí mismo de que se está en lo justo y en lo verdadero. El modelo científico atraviesa todos los ámbitos de la sociedad moderna incluyendo los relativos a la propaganda ideológica. Sin embargo, esta pretensión de verdad no ha dejado de recurrir a la argumentación, sólo que lo hace en otro contexto y de otra manera. De cierta manera y de una manera aproximada se puede decir que la filosofía se ha transformado en ideología y la ciencia es imitada en esta nueva “retórica”.
También es una aproximación decir que se trata de una nueva teoría de la retórica. Está por verse que la hermenéutica y el pragmatismo son las nuevas teorías retóricas. Estamos muy lejos de acercar las teorías comunicacionales y semiológicas a las teorías retóricas o sobre la retórica. Aquellas teorías relativas a las ciencias de la comunicación y a las ciencias del lenguaje no son teorías sobre la retórica, pues se mueven más bien en terrenos disciplinarios del conocimiento de la comunicación y del lenguaje y no así en los terrenos del arte del convencimiento y de la persuasión. Sin embargo, estas teorías disciplinarias, heredan cuestiones fundamentales de la retórica. Por ejemplo, cuando se tocan cuestiones relativas a la interpretación y a los efectos prácticos de los discursos, de los medios, de la publicidad y de las imágenes. En este caso se puede ver que se trata de disociaciones, autonomizaciones y desarrollos posteriores de lo que contenía como aspectos particulares la retórica. Por eso, tampoco estamos lejos de considerar a la hermenéutica y al pragmatismo como las nuevas teorías sobre las transformaciones de la retórica. Tampoco podemos considerar a la ideología como práctica de la nueva retórica. Ciertamente la ideología es un acontecimiento moderno. La retórica trabaja los imaginarios colectivos en contextos determinados, en cambio la ideología explota de modo instrumental aspectos fijos de los imaginarios colectivos, aspectos generalizables de las representaciones sociales. Estos aspectos han dejado de tener la movilidad y fluidez que tenían como imaginarios, para convertirse en esquemas de propaganda, publicidad y propagación ideológica. Estos modelos son usados políticamente. Esto quiere decir que la práctica ideológica no solamente tiene efectos de legitimación, sino que también tiene efectos prácticos en lo que respecta al campo político. Los engranajes de la gobernabilidad son acoplados y puestos en movimiento, acompañados por discursos ideológicos; las fisuras, rupturas y quiebres del sistema son ocultados, el conflicto social es escondido, las escisiones del campo político son cosidas por los hilos discursivos de la ideología.
Discurso, ideología, legitimación y poder son distintos planos (campos) de una constelación de territorios que conforman el complejo social.
